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快餐市場(chǎng)營(yíng)銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
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一、快餐市場(chǎng)概況
由于“快餐”種類的快速成長(zhǎng)與其所帶來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)。
二、快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。 中式快餐現(xiàn)以永和豆?jié){與一招軒為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。 西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店， 而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味， 也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。 永和豆?jié){是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；一招軒則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
三、快餐市場(chǎng)營(yíng)銷定位
營(yíng)銷定位策略是營(yíng)銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的營(yíng)銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、 促銷、定價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。 由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng) 與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的營(yíng)銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的 市場(chǎng)空隙。 茲將細(xì)節(jié)分述如下：
1.快餐的目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人 口統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。 而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年 齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。 麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則 以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。 永和豆?jié){與一招軒則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。
西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃 快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。 以下即為行銷新趨勢(shì)：
快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來修訂行銷策略。
以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場(chǎng)由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇機(jī)會(huì)。
因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：
（1）上班族市場(chǎng) （2）學(xué)生市場(chǎng) （3）家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）
2.快餐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù) （Service）、價(jià)值感（Val－ue）。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。
比薩：比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好， 價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。
肯德基：肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。
一招軒：一招軒以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。
永和豆?jié){：永和豆?jié){的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的 舒適用餐”印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。
四、快餐市場(chǎng)營(yíng)銷組合與商品定位
1.快餐市場(chǎng)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略系根據(jù)營(yíng)銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。 餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng) 因素值得考慮：
（1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）
（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）
（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略）
（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）
以上四項(xiàng)所帶來的營(yíng)銷瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問題。 因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：
（1）實(shí)體商品的供應(yīng)
（2）商店氣氛的塑造
（3）動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列
（4）提供的服務(wù)與特色
（5）商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃
以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與機(jī)會(huì)。
2.快餐市場(chǎng)定價(jià)策略
定價(jià)乃營(yíng)銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)格又為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。 目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：
成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與營(yíng)銷成本）
競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)水準(zhǔn)
顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
公司的營(yíng)銷目標(biāo)
公司的行銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量
以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的定價(jià)策略：
麥當(dāng)勞 依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以定價(jià)。
肯德基 參考競(jìng)爭(zhēng)者所定的價(jià)格加以定價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
比薩 參考競(jìng)爭(zhēng)者所定的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以定價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。
永和豆?jié){ 反應(yīng)成本加上固定之利潤(rùn)加以定價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。
一招軒 以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以定價(jià)，如3．8元、4．5元，其目的在滲透 市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。
由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。 此外，最具突破性的定價(jià)營(yíng)銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：
大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要定價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。
先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃產(chǎn)品組合。
人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。
3.快餐市場(chǎng)分銷策略
由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生， 同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散營(yíng)銷，來形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。 所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件。 快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與分銷策略分述如下：
麥當(dāng)勞 人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主，著重地區(qū)分布與物流配銷問題。
肯德基 人口結(jié)構(gòu)與密度，商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）
永和豆?jié){ 人口流量多的地區(qū) ，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性 ，交通快餐性 ，消費(fèi)特性
一招軒 了解地段特性 ，人潮集中地區(qū) ，社區(qū) ，商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn) ，店面大小與座位設(shè)計(jì) ，市場(chǎng)真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)
綜上所述，快餐連鎖店的分銷策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：
（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。
（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自營(yíng)連鎖為主。
（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。
（4）物流的配送路線，其分銷渠道長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。
（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。
（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為： 流動(dòng)人口、當(dāng)?shù)鼐幼∪丝凇蕵芳先丝�、上班族人口、逛街�?gòu)物人口 。
（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為： 商業(yè)區(qū) 、住宅區(qū) 、辦公商業(yè)區(qū) 、娛樂區(qū) 、學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近） 、各種功能組合的綜合商圈
（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。
（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
4.快餐市場(chǎng)促銷策略
在零售服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。 除了透過經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在 爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。 因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是促銷策略的主要課題。
快餐業(yè)的促銷策略分述如下：
電視廣告
麥當(dāng)勞 ·帶動(dòng)狂熱 · 大量投入TV廣告 ·密集強(qiáng)打
肯德基 ·較保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告 ·著重在企業(yè)形象的塑造
一招軒 ·較保守，不敢過份強(qiáng)打TV廣告 ·著重企業(yè)廣告
永和豆?jié){·只做企業(yè)形象廣告 ·打折
促銷活動(dòng)
麥當(dāng)勞 ·合作促銷生日餐會(huì) ·贊助回饋社會(huì)活動(dòng)
肯德基 ·打折 ·贈(zèng)送禮品
一招軒 ·贈(zèng)送禮品 ·舉辦促銷活動(dòng)
永和豆?jié){·打折 ·贈(zèng)送小禮品
公共報(bào)道
麥當(dāng)勞 ·利用機(jī)會(huì)制造新聞事件 ·各種活動(dòng)吸引各媒體注意
肯德基 ·利用機(jī)會(huì)制造新聞、事件 ·各種活動(dòng)吸引各媒體注意
一招軒 ·尚未運(yùn)用
永和豆?jié){·尚未運(yùn)用
實(shí)戰(zhàn)策略
麥當(dāng)勞 ·運(yùn)用話題性的訊息 ·傳播塑造精神人物或偶像
肯德基 ·以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主 ·走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略
一招軒 ·以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主 ·走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略
永和豆?jié){·利用口碑宣傳 ·配合節(jié)慶假日促銷
以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主 綜上所述，快餐業(yè)的促銷策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：
（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：
A建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。
B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買。
C針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。
（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。
（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客 的親和力。
（4）口碑宣傳及耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。
（5）促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。
（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。
（7）社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。
（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。
（9）運(yùn)用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。
（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)。